95%的观众看完了《新闻联播》后面的广告,为什么？

我们每天都离不开广告。要做好广告，我们需要学好两门基础学科，一门是经济学、一门是心理学。过去一百年里，这两个学科是无处不在的，经济学解决的是为钱所困的问题，心理学解决的是为情所困的问题，这两个学科都是关于人性的，这两个学科中最突出的是犹太人。

获得诺贝尔经济学奖的50多经济学家中有24位是犹太经济学家，其中包括马克思等、爱因斯坦、弗洛伊德等等。

我们今天讲央视广告的传播价值，为了帮助大家理解央视的传播价值，用好央视这个传播平台，我们今天就从犹太人讲起。

28万一斤的熊猫茶，贵在哪里？

照片上的这个犹太人叫尤瓦尔·赫拉利，他写过一本书，叫《人类简史》，畅销20多个国家，然后又写了一本书叫《未来简史》，里面特别提到他对茶叶的喜爱。尤瓦尔一开始只喝普通的袋装茶，后来要喝奢侈的中国茶，尤其是来自四川雅安的熊猫茶，他说这个茶特别好喝。为什么好喝呢？因为这个茶是用熊猫的粪便来做肥料，当然这个茶也特别贵，28万一斤！

其实我们都知道，雅安最好的茶是竹叶青，所以说熊猫粪便只是个营销手段。那么问题来了，聪明如犹太人，为什么他在喝茶上会钟爱我们的熊猫茶？愿意支付高昂的价格购买？

我想这就是品牌的力量，甚至是国家品牌的力量。熊猫对外国人来讲是典型的中国品牌。人们对品牌的喜爱和认可是一种无意识，这种无意识的作用相当大，不知不觉地支配着我们的行为。

无意识的概念是恰好是另外一个犹太人提出来的，这个人叫弗洛伊德，大家都知道他是精神分析学派的创始人，他写过一本书叫《梦的解析》，他认为人的意识像一座冰山，意识只是水面的小部分，无意识是水下的大部分。

大家可能不知道，弗洛伊德曾经获得过33次诺贝尔生理学奖提名，但是他最终没有获奖，为什么呢？因为他的理论没法得到证实，没法用科学实验来证明。

但是，我们都坚信这种无意识存在。

再说广告的传播价值，我们都坚信央视广告的公信力、影响力、传播力，这些都存在于我们每个人的脑海之中。现在，认知神经科学已经十分发达了，我们能否通过大脑的研究，证明央视在大家潜意识中的价值呢？

去年底，我们中央电视台广告中心做了一个核磁共振的研究，证明了这种集体无意识的存在。和大家一样，我们非常想知道，在媒介如此丰富的今天，在新媒体快速发展的今天，大众对央视的认知会是什么样的呢？我们委托北京师范大学心理学院来给我们做一个脑科学的研究，采用了目前最先进的核磁共振设备，这一台设备2000多万元，它能做什么呢？能把大脑活动变成图像，你在看什么东西的时候，想什么，哪些脑区活跃，它能够非常详细地呈现在我们眼前。

我们的研究发现，中央电视台的台标可以激活大脑的额叶，也就是说，中央电视台的台标出现的时候，人会无意识地增强注意力，认知加工更活跃，认真关注看到的内容。同时，中央电视台的台标还可以激活积极情感反映的大脑区域，说明大家对央视的喜爱和认可。

更重要的是，如果商品和CCTV广告的台标一起出现，代表购买冲动的大脑纹状体、伏隔核会被激活，代表奖赏的前扣带回也被激活!这说明，商品与CCTV台标一起出现，会诱发人对商品的愉悦偏好，触发购买冲动！

我们这个研究是很经典。现在有些人说，新媒体方便了，看电视的人是不是少了？看央视的人是不是少了？其实，认知与事实往往不相符合，不要看大家说什么，要看大家的行为。

通过数据调查发现，中央电视台每周可以达到9.97亿人，每天达到将近7亿人，也就是说每天都有7亿人看央视，收视份额占32%，2016年比2015年度将近高了两个百分点。这些数据是大家认知上所不知道的，但是从行为上，人们已经选择了央视。

更值得一提的是，《新闻联播》每天的收视率都在8%以上，近期的收视率还处于上升趋势。而我们通常广告的收视率更是节目收视率的60%左右，《新闻联播》后广告的收视率更是高达节目收视率的95%以上，就是几乎看节目的人都要看这个广告。

还有《春晚》，《春晚》更是人类历史上聚会的一个奇迹，不可思议的一个奇迹，一天晚上会有十亿人聚在电视机前看这个联欢晚会，所以春节联欢晚会只要广告上去，一定是全年的一个热点话题，春晚的平均收视率31%，达到了人群是10.83亿人。

最后再跟大家介绍一个犹太人，这个人叫马斯洛，是人本主义心理学的代表人物。他认为，我们要以人为本，要清楚自我的心声，要追求快乐，所以现在娱乐节目特别火。

人本主义心理学的思潮其实是1992年小平同志南巡讲话以后，通过商学院传入中国的，管理学讲究以人为本，营销学要以客户为中心等等。正是受人本主义心理学的影响，经营者开始迎合消费者，取悦消费者的所谓快乐产业带有巨大商机，比如说我们现在的网红，大尺度网络直播等，据说有个网络主播去年年收入4000万！包括电子游戏产业，去年有1800个亿！但是这些快乐的产业，会把我们带到什么地方？娱乐产业会带我们走向何方？

关于这个问题，心理学家做了一个实验，把小老鼠放在实验室的箱子里，老鼠只要碰到一个机关，电击就会刺激他大脑里的愉快中枢，老鼠发现这个秘密后，就不断地触碰机关，最后在疲劳中，快乐致死了。

大家可能觉得这个实验有点搞笑，但是我们现在有的年轻人，玩电子游戏废寝忘食，也不学习，也不工作，然后觉得很快乐，是不是也是这样呢？美国著名的社会心理学家叫津巴多写了一本书叫《雄性衰落》，他就非常担心年轻人为了玩电子游戏，放弃恋爱这件事。这就是为什么《中国诗词大会》这样的严肃节目会火爆的原因，从媒介发展的方向来讲，这个节目也体现了我们主流媒体必须扮演更重要的角色。

其实，马斯洛在晚年也进行了反思，他认为自己不应该把“自我”提得太高，不应该太强调自我。后来他又提出，认知和审美的需求是高级需求，晚年他把认知和审美加入到了他的需求的金字塔里面，淡化了自我的追求。实际上在我看来，今后不存在新媒体与传统媒体之分，谁把握了这个时代的方向，谁把握了我们人类认知发展或者是人类进步的方向，我们的企业也是这样，对消费者的成长和发展有好处的的产品才有生命力。

本文内容源自网络，经本站编辑整理，不作任何商业用途。版权归属于原作者，如有问题请来电删除。