世界杯品牌扎堆营销,为何美团外卖央视广告能够脱颖而出？

暌违四年，2022卡塔尔世界杯终于正式拉开了帷幕。

作为现代竞技体育赛事中的天花板，在全球范围内拥有空前影响力的世界杯除了是足球运动员们心驰神往的终极殿堂，其超高的热度与关注度也让其成为了各大品牌们的兵家必争之地。

而在品牌扎堆借势，受众原本就稀缺的注意力势必会被进一步稀释的大背景下，品牌想要脱颖而出的门槛自然也水涨船高。如何在传播高峰期去成功抢占营销高地，进而牢牢占领消费者的心智，无疑是对品牌营销创意输出能力的一次大考。

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世界杯央视广告盘点

讲“效率”更要讲“效果”

近些年来，伴随着移动互联网的加速迭代，越来越多的头部平台也纷纷下场，加入到世界杯转播阵营中来。此举虽然在一定程度上分食了一部分传统电视媒体的份额，但对于足球这样一个有着极强社交属性的大型体育赛事而言，人们依然更为倾向于通过大屏来获得更为沉浸式的观赛体验。

而如果以渠道价值论，坐拥世界杯内容版权资源、有着更好观赛体验以及更广覆盖人群的央视无疑是品牌方的最佳选择。

仔细盘点那些在世界杯期间播放的央视广告其实也不难发现，深谙“寸秒寸金”个中道理的品牌们纷纷拿出了看家本领。以今天凌晨世界杯揭幕战期间的央视广告为例，各大品牌们或出奇制胜搏出位，或制作精良拼创意，一切旨在争取在有限的时间内让受众快速知晓品牌的核心亮点以及品牌态度。

BOSS直聘

继上一届世界杯期间凭借“找工作直接和老板谈”的魔性广告迅速出圈后，已经成功拿下招聘领域更多市场份额的BOSS直聘再一次登上央视舞台，携手代言人沈腾拍了一支言简意赅的央视广告。

相较于四年前的“黑红路线”，BOSS直聘今年的广告风格明显克制了不少，有的仅仅是代言人沈腾以足球场上的名词为引子，言简意赅的向受众传达了BOSS直聘能够帮助求职者找到心仪工作这一核心服务亮点。

伊利

除了成为官方与球队的赞助商，品牌签约当红球星作为代言人也是与世界杯产生深度绑定的另一种方式。

当来自法国国家队的本泽马荣获2022年度金球奖之后，伊利也在第一时间官宣其成为品牌代言人，并以动画的形式发布了广告片《都怪本泽马》，对“都怪本泽马”这个古早梗做出了新的诠释。

动画以游戏过关的形式演绎了本泽马的人生，从天才少年到人生高光，再到背锅侠，最终逆袭为“本泽霸王龙”的名梗瞬间。凭着对足球的一腔热爱一路披荆斩棘，本泽马打破各种质疑最终摘得金球奖。

伊利用充满想象力的动画和富有激情的文字，展现本泽马的因热爱最终打破一切质疑站上顶峰的故事，也将伊利“品质源于热爱，而热爱终将成金”这一品牌主张展现的淋漓尽致。

美团外卖

一个有趣的现象是，相较于那些真正喜欢足球的球迷，绝大部分非球迷观看世界杯更多的还是看个热闹、图个氛围。

也正是基于对这一社会现象的精准洞察，美团外卖赶在世界杯开幕前夕上线了一支极具戏剧张力且充满趣味谐音梗的TVC。

与其它品牌选择成为FIFA合作伙伴，亦或是签约豪门球队、球星这种直来直去的营销方式不同，美团外卖携手代言人杨幂以更贴近用户实际生活的角度去吸引用户关注，通过一套颇具亮点的营销组合拳，巧妙地让美团外卖与世界杯产生交集与关联的同时，也持续夯实消费者对美团外卖品牌认知，更好地实现了品牌核心亮点对用户心智卡位的目的。

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品牌扎堆世界杯营销

美团外卖为何能够脱颖而出？

在笔者看来，品牌在进行营销传播时，除了要以创意为抓手外，其内容自然也应该大于话题和形式，话题和形式也必须要为内容服务。

具体到美团外卖这支TVC上，其之所以能够在群雄逐鹿世界杯营销的大环境中成功地吸引到消费者的眼球，除了反世界杯营销套路所制造出的反差感以外，最主要的还是得益于美团外卖对内容聚焦、营销创意这两个层面的精准把控。

内容聚焦方面，美团外卖此次的营销打法主要围绕着“务实”展开，“点球篇”、“送乌龙篇”、“换人篇”三支15s的片段不但结合了世界杯期间的足球元素，其违背预期的转折加上报菜名式的口播也为短片赋予了更多趣味性，让受众更好的理解到美团外卖所能提供的各项优质服务，让消费者更快速的Get到美团外卖想要传递出的品牌理念；

除此之外，通过对“看不看球赛，来点美团外卖”这一核心亮点的高频展示，美团外卖在本次营销传达上也从言简意赅、洗脑强化自然过渡到了业务亮点的集中展示，实现品牌影响力拉升的同时，也加速了“美团外卖送万物”在消费者心智中的更好建立。

美团外卖央视cctv5广告

营销创意方面，美团先是通过“洗脑”与“魔性”的内容去实现对受众心智的“密集轰炸”，兼顾足球元素的谐音梗不仅能让受众会心一笑，也能将美团外卖除了点餐和吃饭，还提供购买生活用品、包装食品、生鲜果蔬、3C数码、鲜花等品类的服务亮点全盘托出。

更为关键的是，美团外卖此次并没有按照世界杯一直以来的惯例让代言人成为球迷，而是通过球队教练的身份去为这支TVC注入新的元素，这其实也是美团外卖能够覆盖多重场景的具象化体现。杨幂的语速以及腔调也极易让人联想到她此前的那些“洗脑”广告，这种专属于杨幂的广告画风不但足够有趣，还能在确保送达率的前提下，进一步地增强了整支广告片的观看完成率和传播效率。

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线上线下齐联动

助力品牌理念持续破圈

为了确保本次营销传播的声量最大化，美团外卖还进行了一系列营销动作，通过多元化的传播渠道持续提升用户好感度，让品牌理念达成破圈传播的目的。

而在线上，微博话题 #杨幂罚点球了#一经发布更是成功登上微博热搜，在微博上累积收获近2.5亿次阅读，36.8万讨论次数，该话题下的相关原创微博人数也高达4.7万。

各路网友除了纷纷给这条广告给出正向好评之外，其自发的二次传播也助推这条广告由体育圈向动漫圈、饭圈等细分圈层的进一步扩散，帮助本次营销更好地实现破圈效果。

值得一提的是，从21日零点开始，美团外卖点球篇这支TVC还成功登陆央视广告，在比赛中场休息时间段进行播放。通过央视媒体这一价值渠道，美团既能强化品牌在国人心中的认知度，更可以进一步增强美团外卖对于用户心智的建立。

写在最后：

透过美团外卖本次的营销动向不难发现，无论是极具创意的反常规营销，还是具有强烈个人风格、能够激起受众关注和兴趣的展现手法，亦或是在央视黄金时间段投放广告持续夯实“美团外卖送万物”的品牌认知……

短短45s的广告所折射出的，除了是美团对于自身所能解决消费者痛点，迎合消费者爽点的底气，更是美团将品牌战略从“Eat better, Live better ”升级为“零售 + 科技”，通过不断自我革新去满足消费者对“快”、“便捷”和“马上就要”的购物需求的勇气和决心。

简明扼要的TVC、流量明星的代言加持以及有的放矢的优质传播渠道，美团外卖通过反常规的方式在竞争激烈的世界杯营销中玩出了新意，这看似“剑走偏锋”的营销创意，直击用户需求痛点的营销传达，这何尝不是美团外卖一直以来深挖创意以及对用户深刻洞察的具体表现呢？

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